Salah satu hal yang melekat di kehidupan perkotaan adalah konsumerisme. Konsumerisme merupakan perilaku konsumsi yang berlebihan atas dasar pada keinginan, dengan mengesampingkan nilai kebermanfaatan. Kegiatan konsumsi dijadikan ajang eksistensi diri agar diakui oleh orang lain. Perilaku seperti itu mendorong gaya hidup yang menganggap nilai keunggulan atau citra diri dapat dibeli dengan materi. Baru – baru ini saya menyadari kepemilikan uang, mobil, pendidikan, dan barang-barang mewah dianggap menjadi suatu nilai keunggulan bagi seseorang. Kemudian hal itu akan dijadikan tolak ukur kesuksesan bagi dirinya. Misalnya seperti “Saya lebih sukses dari dia karena memiliki mobil ini,” atau “Saya lebih pintar dari orang itu karena saya sarjana,”. Tak heran jika akhirnya orang-orang seperti berlomba untuk memiliki lebih banyak uang. Dan menumpuknya lebih banyak lagi. Ujungnya, uang diyakini akan berguna untuk menciptakan citra diri mereka agar bisa dikatakan lebih baik dari orang lain.

Saefu Zaman, peneliti linguistik, melakukan penelitian tentang fenomena ini. Ia  menyebutkan bahwa secara fitrahnya, manusia ingin selalu lebih unggul dari orang lain. Nilai keunggulan itu ada yang dapat diubah dan ada juga yang tidak dapat diubah. Semisal lahir dari keluarga ningrat maka dia terlihat lebih unggul dalam aspek keturunan. Nilai keunggulan ini tidak dapat diubah. Namun dalam era modern, aspek keturunan dilihat tidak lagi begitu penting apalagi di perkotaan. Saat ini nilai keunggulan diukur oleh kepemilikan materi. Hal inilah yang selalu diusahakan oleh setiap orang, hingga menciptakan suatu kompetisi untuk dianggap lebih unggul. Materi menjadi alat yang berperan penting untuk menentukan kedudukan kita dalam kehidupan sosial. Melalui kesadaran inilah, konsumerisme di Indonesia mulai terbentuk.

Teringat pekan lalu, saya mengobrol dengan seorang kawan seputar gawai. Saat ini, gawai menjadi kebutuhan pokok bagi orang-orang untuk sarana komunikasi sebagai manfaat utamanya. Namun, kok yang saya lihat sekarang ini pemanfaatannya malah lebih banyak diluar manfaat utama. Misalnya dalam beraktivitas di social media. Penggunaan kamera resolusi tinggi lebih dominan hari ini. “Seperti kurang lengkap rasanya jika punya hp tapi kameranya cuma dua megapixel saja.” Tidak sedikit yang berpikiran seperti itu. Alasannya ialah  gaya hidup. Banyak orang-orang berfoto dalam segala situasi agar tidak kehilangan momen. Mereka ingin foto-fotonya nampak lebih keren. Lantas fenomena ini membuat produsen gawai mengambil peran untuk gencar mengeluarkan gawai tipe-tipe baru. Gawai di update dengan beragam inovasi untuk mengoptimalkan RAM, memori,  daya baterai, hingga kamera. Lebih canggih dengan harga terjangkau. Aktivitas bergonta-ganti gawai tipe terbaru menjadi hal umum yang terjadi di kalangan orang-orang kota. Ditujukan dengan keinginan seseorang agar terlihat tetap eksis di pergaulannya. Hal ini membuat kekeliruan dalam memaknai gawai. Makna denotatifnya terkalahkan oleh konotatifnya, yaitu manfaat gawai bukan lagi sebagai sarana komunikasi melainkan sekedar mengikuti gaya hidup di masa kini. Sepintas kawan saya berkata, “Kalau beli hape merek Sungsang pasti bakalan cepat ketinggalan trennya, soalnya perusahaan cepat update ke tipe terbaru.” Kalimat tersebut menurut saya, menyimbolkan bahwa tindakan mengonsumsi gawai biasanya sering dilakukan untuk mencari muka supaya dilihat mengikuti tren.

Kegiatan konsumsi khususnya di kalangan remaja agaknya mengabaikan skala prioritas kebutuhan: primer, sekunder, dan tersier. Kalaupun harus memenuhi nilai primernya, pastinya objek yang dipilih memiliki pemaknaan yang lebih dari sekedar nilai primer. Dalam kasus gawai diatas, mereka lebih memprioritaskan nilai sekunder sebuah gawai, atau bahkan tersier. Karena mereka lebih mempertimbangkan kecepatan, baterai, memori, desain hingga kamera ketika ingin membelinya. Kebiasaan yang seperti inilah, yang menyebabkan perilaku konsumtif. Mereka banyak membeli barang bukan untuk mencukupi kebutuhannya tetapi untuk memenuhi keinginannya.

Kemapanan Konsumerisme

Benny H. Hoed, seorang pakar linguistik menjelaskan konsumerisme merupakan budaya “membeli untuk membeli” dengan tujuan untuk menjadi berbeda (eksklusif), khususnya sebagai simbol dari “kebudayaan internasional”. Saya memahami konsumerisme digunakan sebagai upaya membeli status bagi seseorang. Tetapi status itu diperoleh ketika dirinya berhasil membeli materi yang menyimbolkan suatu status. Nongkrong di kafe fancy dengan membeli segelas kopi untuk dipotret demi kepentingan konten rasanya lebih diutamakan daripada esensi obrolan bersama kawan.  Begitu juga dengan memilih menggunakan merek-merek terkenal untuk terlihat lebih keren. Mereka berlomba-lomba untuk menampilkan citra diri yang lebih unggul, maka jalan yang paling mudah yaitu dengan membeli materi yang memiliki simbol nilai keunggulan. Keadaan ini terjadi atas asumsi bahwa objek yang mampu dibeli akan menggambarkan representasi diri pemakainya.

Seiring dengan perkembangan zaman apalagi dengan kemajuan teknologi dan budaya, menuntut masyarakat untuk terus mengikutinya. Mau tidak mau, masyarakat harus mengikuti pola hidup yang seperti itu supaya tidak dibilang katrok. Perilaku mengikuti tren ini yang mendorong terjadinya konsumerisme. Lantas mengapa akhirnya hal ini menggelora di kehidupan kota yang gemerlap? Menurut Janinanton Damanik, Guru Besar Pembangunan Sosial dan Politik UGM hal itu terletak pada faktor kendali dan daya kritis yang tumpul. Di negeri ini, terbentuknya kelas menengah tidak diiringi dengan lahirnya masyarakat yang kritis, yaitu kelas menengah yang secara ego bersifat labil dan permisif (dalam KBBI berarti bersifat terbuka) . Ciri-cirinya yaitu mudah terpengaruh, alergi bernalar, mengais pujian, dan suka berpuas diri. Oleh karena itu, konsumen-konsumen yang tak kritis akan diperbudak oleh keinginan konsumtifnya sendiri.

Siasat Iklan untuk Menciptakan Permintaan

Media massa turut menyempurnakan fenomena budaya konsumerisme di ranah kehidupan kota. Program advertising dan media sosial yang sangat menonjol akan memandu gaya konsumsi masyarakat. Hal ini dilakukan dengan mengonstruk pola pikir yang menerima standar baru terhadap sebuah nilai suatu barang – yang  seharusnya tidak perlu. Alhasil nilai tersebut direduksi menjadi suatu tatanan sosial. Media periklanan memersuasi orang-orang untuk membeli produk itu namun bukan karena kebutuhan, melainkan karena ada nilai yang ditanamkan di dalam iklan itu. Sepengetahuan saya, contoh konstruksi media massa dapat dilihat dalam pembentukan citra ‘rokok’ sebagai konsep maskulinitas. Juga skincare sebagai produk femininitas. Maka dari itu orang membeli rokok, karena ingin dianggap “pria yang maskulin” dan juga bagi perempuan, skincare digunakan untuk mempercantik fisik dan citra dirinya. Tak ayal konstruk demikian melahirkan penyeragaman pemikiran di tiap-tiap kepala.  Sebatas bahwa yang merokok harusnya cuma laki-laki dan yang melakukan perawatan kulit adalah hanya kaum perempuan saja. Hal semacam itu mempengaruhi keputusan orang-orang untuk membeli produk. Iklan yang ditampilkan biasanya menyerang rasa gengsi, sehingga mampu mengajak orang-orang untuk membelinya karena faktor “ada nilai lain” yang ditampilkan. Rasa gengsi karena ingin terlihat lebih unggul membuat kecenderungan pola pikir orang-orang menjadi ketergantungan akan pengakuan subjek lain diluar dirinya, melalui objek yang dikonsumsinya.

Rasanya tidak lengkap jika kita membahas mode konsumsi tanpa menilik gagasan yang diajukan oleh Jean Baudrillard. Dalam Simulacra and Simulation, ia  menjelaskan bahwa manusia sekarang berada dalam dunia imajiner yang dianggap nyata. Permainan simbol dan tanda dalam pembentukan citra produk atau pengiklanan menentukan pikiran dan sikap manusia. Orang-orang cenderung mengonsumsi sesuatu dengan memandang merek atau tren ketimbang manfaat utamanya. Pergeseran makna konsumsi dari memenuhi kebutuhan ke pemenuhan hasrat ini diciptakan sistem kapitalisme untuk meningkatkan perilaku konsumtif.

Gencarnya bujuk rayu iklan tidak lain merupakan ujung kuku dari sistem yang lebih besar. Kapitalisme yang merasuk dalam pasar, membutuhkan konsumen sebagai nyawa agar tetap hidup. Fokus perhatian kapitalisme yang bermula dengan memproduksi barang  (mode of production), bergeser kepada fokus untuk menciptakan permintaan (mode of consumption).  Dengan itu, media iklan berdiri di belakang kapitalisme untuk menciptakan sekaligus menyebarkan tanda-tanda yang sebenarnya tidak ada. Orang-orang cenderung terjebak menjadi ‘korban iklan’ karena dibutakan ilusi simbolis dari produk yang dicitrakan. Tidak lagi dapat memandang dengan jelas mana yang menjadi kebutuhan atau hanya keinginannya belaka. Eksistensinya dipertahankan melalui kegiatan mengonsumsi berbagai simbol atau status sosial dibalik sebuah produk. Gelora konsumerisme ini menjadi peluang baru untuk kapitalisme dalam memproduksi objek konsumsi dengan jumlah yang besar. Orang-orang yang tidak bisa lepas dari perilaku konsumerisme akan semakin kecanduan dengan pola konsumsi tersebut.

Penulis: Rose Diana

Editor: Nesty Omara

Ilustrator: Benediktus Brian